Unter dem Einfluss der digitalen Transformation und zunehmenden Mobilität haben sich in den letzten vier Jahren das Ess- und Einkaufsverhalten der Menschen in Deutschland signifikant verändert. Zu diesem Ergebnis kommt die neue Nestlé Studie 2016 "So is(s)t Deutschland", die nach 2009 und 2011 zum dritten Mal veröffentlicht wurde. So tragen zunehmender Wohlstand, das wachsende Ernährungs- und Gesundheitsbewusstsein und die immer stärker empfundene Zeitknappheit dazu bei, dass der Umgang mit Lebensmitteln immer stärker von sozialen aber auch ethischen Kriterien geprägt wird. Gleichzeitig wird Essen zum Genussfaktor: 53 Prozent der Menschen in Deutschland kaufen mehr qualitäts- als preisorientiert, 64 Prozent belohnen sich mit einer guten Mahlzeit (vergl. 2011: 42 %).
Virtuelle Gemeinschaften ersetzen den Esstisch
Vor dem Hintergrund einer sich wandelnden Gesellschaft ist die Anzahl der gemeinsam eingenommenen Mahlzeiten an heimischen Esstischen rückläufig. Die sozialen Funktionen des Essens bleiben hiervon jedoch unberührt: Nach wie vor befriedigen die Menschen bei einer gemeinsamen Mahlzeit ihr grundlegendes Bedürfnis nach Zusammenhalt, Nähe und Austausch. Dank einer Fülle von Online-Foren und sozialen Netzwerken wird Geselligkeit heute zunehmend auch in Form virtueller Tischgemeinschaften gelebt. "Indem Menschen Fotos von den Gerichten auf ihren Tellern posten oder Rezepte veröffentlichen, laden sie sozusagen virtuell andere Menschen zu sich nach Hause ein und lassen sie an ihren Mahlzeiten teilhaben", erklärt Katja Popanda, Leiterin Marktforschung Nestlé Deutschland. "Auf diese Weise kann jeder auch ohne direktes Gegenüber als 'Social Eater' agieren und sich als Teil einer großen Gemeinschaft fühlen".
Demnach hat fast jeder Zweite schon Food-Fotos gepostet, 29 Prozent haben schon einmal ein Food-Video ins Internet gestellt und 14 Prozent veröffentlichen regelmäßig Kochtipps oder Rezepte. Noch viel höher ist die Zahl der Menschen, die solche Posts kommentieren und Kochseiten im Netz besuchen. Die Besucher dieser Seiten kommen aus allen Altersgruppen, wobei die jüngere Generation zwischen 14 und 29 Jahren erwartungsgemäß am aktivsten ist.
Doch nicht nur Kochen, Essen und Genießen werden mittlerweile digital "geteilt". Auch beim Lebensmitteleinkauf spielt das Internet eine immer größere Rolle. Bereits ein Drittel der Verbraucher bestellt mehr oder weniger regelmäßig Lebensmittel oder Tiernahrung über das Internet. "Wir rechnen damit, dass der Online-Einkauf von Lebensmitteln schon bald ganz selbstverständlich zu den alltäglichen Einkaufskanälen gehören wird" folgert Béatrice Guillaume-Grabisch, Vorstandsvorsitzende der Nestlé Deutschland AG.
Abendessen wird zur Hauptmahlzeit - Gemeinschaft als zentrales Bedürfnis
Parallel zur virtuellen Welt wird das gemeinsame Abendessen zur wichtigsten Mahlzeit des Tages. Während das Frühstück und das Mittagessen immer seltener gemeinsam zu Hause eingenommen werden, wächst die Bedeutung des Abendessens als geselliges Ereignis. Diese Aufwertung des Abendessens ist auch daran zu erkennen, dass das klassische kalte Abendbrot immer häufiger durch ein warmes Abendmahl ersetzt wird. "Geselligkeit" ist heute nach "Bequemlichkeit" und "Sattwerden" auch das dritthäufigste Motiv für einen Café- oder Restaurantbesuch. So essen Menschen heute zwar insgesamt nicht öfter außer Haus als vor fünf Jahren. Wenn sie es tun, dann aber immer häufiger aus dem Wunsch nach Begegnung und Austausch.
Artgerechte Tierhaltung wird zum wichtigsten Nachhaltigkeitskriterium
Die Menschen in Deutschland beurteilen Qualität von Lebensmitteln längst nicht mehr nur nach Kriterien wie Frische und Geschmack. Zunehmend sind ihnen auch ethische, soziale und nachhaltige Aspekte bei der Erzeugung von Lebensmitteln wichtig. Mit jeweils 53 Prozent Zustimmung folgen heute die ethischen Kriterien "artgerechte Tierhaltung" und "Verzicht auf Gentechnik" in der Rangliste der wichtigsten Qualitätskriterien unmittelbar auf Geschmack, Sicherheit und Freiheit von künstlichen Zusatzstoffen. Auch soziale Kriterien wie fairer Handel gewinnen immer mehr an Bedeutung. Nachdem 2011 nur 16 Prozent bereit waren für eine faire Bezahlung der Lieferanten mehr zu bezahlen, sind es heute 35 Prozent.
Mit deutlichem Abstand landet das Nachhaltigkeitskriterium ökologische Erzeugung (Bio) auf Platz 17. Es ist nur für 13 Prozent der Befragten ein Kennzeichen hoher Qualität. "Es ist ein gutes Signal, dass Qualität in Deutschland differenzierter beurteilt wird und Verbraucher auch einen höheren Preis für qualitative Produkte akzeptieren", unterstreicht Béatrice Guillaume-Grabisch.
Steak aus dem Internet statt Supermarkt?
Der Händler deponiert das im Internet bestellte Gemüse in einer Poststation mit Kühlaggregat vor dem Haus. Der Supermarkt bringt die bestellten Lebensmittel zu einem vereinbarten Ort oder stellt sie im Geschäft zum Abholen bereit - So sehen Fachleute die Zukunft des Lebensmitteleinkaufs.
Zwar wird in Deutschland Studien zufolge bislang erst ein Prozent des Umsatzes mit Lebensmitteln per Mausklick erwirtschaftet. «Wir rechnen aber damit, dass der Online-Einkauf von Lebensmitteln schon bald ganz selbstverständlich zu den alltäglichen Einkaufkanälen gehören wird», sagt die Vorstandsvorsitzende der Nestlé Deutschland AG, Béatrice Guillaume-Grabisch.
«Alle großen Firmen, die im Internetbusiness tätig sind, drängen in diesen Markt der Online-Lebensmittellieferung hinein und investieren gerade Milliarden», sagt der Geschäftsführer vom Zukunftsinstitut Workshops, Andreas Steinle.
Hanni Rützler vom Zukunftsinstitut in Wien ist überzeugt: «Wir werden uns unsere Getränke, unser Klopapier und unsere Standardprodukte künftig schicken lassen.» Knackpunkt seien in der mobilen Arbeitswelt die Lieferadresse sowie Produkte wie Fleisch, Obst und Gemüse. «Bei frischen Lebensmitteln wollen die Leute selber sehen und entscheiden.» Ob sich der Kauf solcher Produkte im Internet rechne, hänge von der Qualität und der Organisation ab. «Da wird erst eine neue Kultur entstehen mit völlig neuen Serviceangeboten.»
Die persönlichen Poststationen mit Kühlung nennt Zukunftsforscher Steinle als Beispiel. Denn neben der schnellen Auslieferung sei in Zeiten immer flexiblerer Arbeitszeiten die größte Schwierigkeit, dass Verbraucher und Lieferant zusammen kommen. «Muss bei Lieferung zu Hause sein» und «zu umständlich» sind dann auch zwei der wichtigsten Gründe gegen den Online-Lebensmitteleinkauf, die Verbraucher in einer neuen repräsentativen Studie im Auftrag der Nestlé AG nennen. Und: «Supermarkt ganz in der Nähe.»
«Der große Löwenanteil wird auch künftig noch im Supermarkt gekauft, einfach weil es extrem praktisch ist», ist Steinle überzeugt. «Aber der Online-Lebensmittelhandel wird trotzdem interessant, gerade wenn es um Spezialitäten geht, zum Beispiel hochwertiges Fleisch.» Das sehen auch die Befragten so: «Lebensmittel, die ich in der Nähe nicht bekomme» sowie «exotische beziehungsweise besondere Lebensmittel» und «individuelle Lebensmittel» nennen sie als Argumente für die Bestellung per Mausklick.
Ein Fünftel der Verbraucher bestellt der Studie zufolge derzeit regelmäßig Lebensmittel oder Tiernahrung im Internet. Als Inspirationsquelle zum Kochen sei das Netz bereits die Nummer eins - noch vor der eigenen Rezeptsammlung, sagt die Leiterin der Nestlé-Marktforschung, Katja Popanda. Fast die Hälfte der Befragten poste Bilder vom Essen im Internet. 16 Prozent nutzten zudem beim Essen bereits häufig Lieferdienste.
Soziologe Alfred Fuhr sagt, die Generation der 25- bis 45-Jährigen werde diesen Trend verstärken. Denn sie habe extremen Zeitdruck, könne Lebensmittel nicht mehr konservieren und nutze das Internet intensiv. Der Online-Lebensmittelhandel biete auch alten Menschen viele Vorteile. «Warum soll ich mich noch mit Lebensmitteltüten abschleppen, wenn ich mir das liefern lassen kann?» Dabei komme es auch auf serviceorientiert freundliche Lieferanten an. Zugleich stärke der Internethandel den Verbraucher: «Ich sitze vor meinem Rechner, filter die Werbung raus, gehe zu meinem Kühlschrank und schaue, was ich wirklich brauche und haben will und kaufe nur das.»
Die Wiener Zukunftsforscherin Rützler sagt: «Die spannende Frage ist: Gelingt es, den Servicegedanken für den Kunden zu leben.» In den USA boomten Lebensmittellieferungen per Internet vor allem in den Städten, wo es keine Parkplätze mehr gebe oder die Parkstrafen sehr hoch seien. «Der Städter will nicht immer mit dem Auto an den Stadtrand, um groß einzukaufen. Das macht auch unter dem Aspekt Nachhaltigkeit und Zeitmanagement im Alltag immer weniger Sinn.» dpa
