12. Februar 2017

Weingut Ornellaia Ernesto Neto gestaltet Die Essenz

Weingut Ornellaia | Ernesto Neto gestaltet Die Essenz

Das Weingut aus Bolgheri präsentiert die neunte Edition der "Vendemmia d’Artista", die bisher über 1 Mio. Euro an Kunststiftungen und Museen auf der ganzen Welt gestiftet hat - Studie über "Die Essenz des Made in Italy”.

Vendemmia d'Artista (Künstlerlese) ist ein Projekt von ORNELLAIA, mit dem der einzigartige Charakter jedes neuen Jahrgangs gefeiert wird. Jedes Jahr wird ein international anerkannter Künstler beauftragt, ein Kunstwerk zu entwerfen, dass die Essenz des Weines, die Individualität des Jahrgangs und seine spezielle Persönlichkeit einfängt. 2017 hat ORNELLAIA den brasilianischen Künstler Ernesto Neto beauftragt, "L'Essenza" (Die Essenz), den Charakter des Ornellaia-Jahrgangs 2014 zu interpretieren.

Weingut Ornellaia | Ernesto Neto gestaltet Die Essenz

Bis zur aktuellen 9. Edition des Projektes wurden mehr als eine Million Euro eingenommen und an Stiftungen zur Förderung der Künste in all ihren Ausdrucksformen gespendet: vom Whitney Museum in NY bis zur Neuen Nationalgalerie in Berlin, das Royal Opera House in London und die H2 Foundation in Hong Kong, das Museum Poldi Pezzoli in Mailand, das AGO in Toronto und die Fondation Beyeler in Basel.

Ornellaia-Produktion des aktuellen Jahrgangs - Vom Ornellaia Bolgheri DOC Superiore werden jährlich durchschnittlich 150.000 Flaschen erzeugt; vom Le Serre Nuove dell'Ornellaia 200.000 Flaschen und 480.000 Flaschen von Le Volte dell'Ornellaia. Vom Ornellaia Bianco werden 4.000 Flaschen abgefüllt und vom Poggio alle Gazze dell'Ornellaia 20.000 Flaschen. Komplettiert wird das Sortiment durch den Dessertwein Ornus dell'Ornellaia mit 2.000 halben Flaschen und den Grappa Eligo dell'Ornellaia mit 15.000 Flaschen.

Weingut Ornellaia | Ernesto Neto gestaltet Die Essenz

Die Weine von ORNELLAIA werden in 73 Ländern weltweit vertrieben, 30% der Weine werden in Italien verkauft und 70% im Ausland. Die Importeure beliefern prestigeträchtige Kunden und wichtige Weinsammler. Wie leicht vorstellbar ist, übersteigt die Nachfrage bei weitem die Verfügbarkeit der Weine.

Wein sollte der wahrhaftigste Ausdruck seines Terroirs sein, so lautet die Philosophie von ORNELLAIA. Die Trauben für den Ornellaia werden in den gutseigenen Weinbergen bei Bolgheri an der toskanischen Küste von Hand verlesen. Die vielfältige Natur der Böden - alluvial, marin und vulkanisch - ist ideal für den Anbau von Cabernet Sauvignon, Merlot, Cabernet Franc und Petit Verdot.

Weingut Ornellaia | Ernesto Neto gestaltet Die Essenz

Zum Betrieb gehören 97 Hektar Rebfläche an der Küste der Toskana, unweit der mittelalterlichen Ortschaft Bolgheri und der berühmten Zypressenallee. Der unermüdliche Einsatz des Teams und die idealen mikroklimatischen und geologischen Gegebenheiten vor Ort brachten in den vergangenen zwanzig Jahren Weine hervor, die weltweit große Erfolge erzielten.

Der erste Ornellaia-Jahrgang war ein 1985er. Im Jahr 2001 erklärte das amerikanische Weinmagazin "Wine Spectator" den 1998er Ornellaia zum Wein des Jahres. Der "Feinschmecker" prämierte 2011 den Ornellaia mit dem Weinlegende-Award. Darüber hinaus erhielten die Weine zahlreiche italienische und internationale Auszeichnungen; sie erscheinen regelmäßig auf den Listen der Spitzenweine in den wichtigsten italienischen Weinführern wie Gambero Rosso, Espresso, Veronelli, Duemilavini, AIS und Luca Maroni.

Emotion ist die Essenz des Made in Italy

Was ist der Kern des "fare italiano"? Was ist die Grundessenz, welches sind die charakteristischen Elemente und vor allem wie müssen sie dosiert werden, damit sie ein perfektes "Made in Italy" ergeben?

Anlässlich der Präsentation der neunten Edition des Projekts Vendemmia d'Artista (Künstlerlese) wurde bei Sotheby's in Mailand eine von Ornellaia (italienischer Spitzenwein, der zu den beliebtesten Weinen der Welt gehört) bei CENSIS in Auftrag gegebene Studie vorgestellt. Sie versucht auf diese Fragen eine Antwort zu geben und hat dafür die wichtigsten Protagonisten des Made in Italy befragt darunter die Automobilindustrie, Mode, Tourismusanbieter, Gastronomen, Lebensmittel- und Weinbranche und analysiert die "Hilfsmittel" mit denen "Lebensstil", Erfahrungen und Produkte vermittelt werden und hat dann für jedes Mittel die entsprechenden Komponenten und die "Dosierung" herausgefunden.

Welches Land ist am begeistertsten von Italien? Aus den Antworten der Befragten über das Made in Italy ergibt sich auch eine Art geografische Karte der Emotionen: die Nordamerikaner sind diejenigen, die die größte Begeisterung aufbringen, wenn sie an Italien denken oder sich dort aufhalten, gefolgt von den Deutschen, die vielleicht wegen Musik und Kunst, vielleicht aufgrund ihrer deutschen Romantik oder vielleicht einfach dank der Sonne immer mit Zuneigung auf Italien blicken. Auf dem dritten Platz stehen die Japaner, die eine größere Affinität zu Italien haben als man auf Anhieb denken könnte. Etwas überraschend liegen Osteuropäer, d.h. Polen, Tschechen und Slowaken auf dem vierten Platz noch vor den Franzosen, die Italien vielleicht mehr lieben als die Italiener sich vorstellen können.

Andererseits ist Italien in der Klassifizierung aller Länder nach Reputation von "Country RepTrak" (dort liegt Italien auf dem 12. Platz in der Welt) das Land mit der größten Diskrepanz zwischen der Außenwirkung und der Meinung im Inland. Auf einer Skala von 1 bis 10 liegt Italiens Außenwirkung bei 7,1 während die Italiener sich selbst eine Bewertung von 5,7 geben. Als Antipode dazu kann Russland gelten, das sich selbst 8 Punkte gibt und von anderen mit 4 bewertet wird.

Als Hauptfaktor kristallisierte sich heraus, dass das "Made in Italy" über alle Eigenschaften verfügt, um ein echter "Trainingsplatz der Emotionen" zu werden. Italiens Kreativität kann dazu anleiten, Gefühle mit Authentizität und Tiefe als Chance für eine persönliche Weiterentwicklung zuzulassen und nicht nur als flüchtige Emotion zu betrachten.

Drei Kernargumente haben sich aus der Untersuchung von CENSIS herauskristallisiert. Vor allem Italiens "stile di vita"-Lebensstil, weil die für die Italiener typische Lebensart vielen Ausländern als Vorbild gilt. Als nächsten Punkt finden wir die "Emotionen", die als typisch italienisch betrachtet werden. Jeder Besucher des Bel Paese empfindet sie schon im Voraus, bevor er überhaupt in Italien angekommen ist. Und schlussendlich ist der dritte und unverzichtbare Aspekt das "echte italienische Produkt" oder die konkrete physische Präsenz einer Idee, eines Traums, eines echt italienischen Knowhows.

Beim italienischen Lebensstil ist nach Meinung der Befragten die Raffinesse/Auserlesenheit (42%) der wichtigste Bestandteil. Diese kommt in dem Wunsch zum Ausdruck, sich grundsätzlich von der Masse abheben zu wollen unter besonderer Beachtung der Details und der Originalität. Auf dem zweiten Platz steht mit 38% die Fähigkeit, Schönheit zu erkennen und bei Bedarf in der Lage zu sein, diese zu kreieren. Überraschenderweise befindet sich die Lebensfreude nur auf dem dritten Platz (12%), gefolgt von der Langsamkeit (9%) oder besser gesagt der Verweigerung eines frenetischen Lebens zugunsten eines langsameren und natürlicheren Lebensrhythmus.

Wenn von den Emotionen anlässlich eines Erlebnisses gesprochen wird, sollten diese vor allem sensorieller Natur sein, verbunden mit Geschmack, Berührung, Geruch und Gehör. Die ideale Emotion besteht zu 45% aus physischen Sensationen. Ein weiterer fundamentaler Bereich (für 25%) ist die kulturelle Weiterbildung. 21% Anteil erreicht die Teilnahme am Leben, der Wunsch nach Kommunikation mit den Italienern, um sich als Teil des Geschehens zu empfinden. Wenig Bedeutung hat mit 9% die Selbstdarstellung, die Symptom der Tatsache zu sein scheint, dass der ausländische Tourist nicht das Bedürfnis hat, von sich zu erzählen.

Abschließend zum italienischen Produkt kommend und zu den Eigenschaften, über die dieses für Ausländer verfügen sollte, so ist die Qualität (30%) entscheidend, verstanden als gut ausgeführte Arbeit. Die Schönheit (29%) hat fast das gleiche Gewicht, obwohl der ästhetische Aspekt in den letzten Jahren zugunsten der Qualität an Bedeutung verloren hat. Die Authentizität des Produktes zählt zu 22%, während die evokative Kraft (18%) vielleicht weniger als erwartet zählt.

Die Fondazione ALTAGAMMA schätzt, dass in den nächsten 5 bis 6 Jahren die Zahl der am Kauf von hochwertigen Produkten/Serviceleistungen Interessierten von 400 auf 480 Millionen Personen steigen wird, was einem zusätzlichen Einkaufsvolumen von circa 290 Milliarden Euro entspricht und damit einer Steigerung des globalen Luxusmarktes auf über 1.300 Milliarden pro Jahr.

Aktuell erreicht das Made in Italy einen Anteil von circa 10% an diesem Markt. Ins Detail gehend gibt CENSIS für die neuen Qualitätskonsumenten an, dass der emotionale Aspekt für diese circa 15% mehr Gewicht hat als bei den bisherigen Verbrauchern dieser Kategorie. Das, heißt, dass eine sorgfältige Beschäftigung mit den Emotionen unseren Marktanteil um circa 90 Millionen Neukunden und 4-5 Milliarden pro Jahr steigern könnte, so wie das Gegenteil, eine Mißachtung dieses Aspekts, ihn um die gleiche Summe verringern könnte.

Ausgehend von der aktuellen Basis sollte die Erweiterung des weltweiten Qualitätsmarktes Italien also in 5 bis 6 Jahren circa 29 Milliarden pro Jahr einbringen. Massiv auf die "emotionale" Seite setzend könnte diese Summe sogar auch auf 33-34 Milliarden pro Jahr angehoben werden. Im Gegensatz dazu könnte sich durch die Überzeugung, dass die neuen Konsumenten schon festgefügte Meinungen haben, dieser Anteil um nur 25 Milliarden pro Jahr erhöhen.

Zusammenfassend erscheint es nicht zu hoch gegriffen, dass in nächster Zukunft eine "Erziehung hin zu Emotionen" jährlich circa 10 Milliarden Umsatz für das Made in Italy einbringen könnte.

Die Qualität der Emotionen ist eine zusätzliche Waffe zur Überwindung der Krise. Außerdem kann - und dieser Aspekt sollte nicht vernachlässigt werden - die Ökonomie der Emotionen auch als echter "Turbo" fungieren, um den Umsatz all jener Firmen zu steigern, die das Made in Italy weltweit exportieren. Aus der Studie von CENSIS ergibt sich, dass "der Einfluss der Emotionen" bei richtigem Einsatz auf mehr als 15% angehoben werden kann und damit den normalen Umsatz eines Betriebs wahrhaft beflügeln würde.

Altagamma schätzt den weltweiten Umsatz von Luxusprodukten und -dienstleistungen für das Jahr 2015 auf über 1.000 Milliarden Euro. Die Ökonomie der Emotionen könnte diesen sogar auf über 1.150 Milliarden Euro erhöhen und den Exportwert von 132 Milliarden Euro auf 150 Milliarden Euro hochschrauben (Schätzung auf der Basis der Daten von Censis und Istat).

Auf dieser Grundlage formuliert CENSIS einige Ratschläge für eine bestmögliche Validierung der Ökonomie der Emotionen. Es könnte hilfreich sein, die Italiener zur Erziehung zur Ökonomie der Emotionen auszubilden und die Ausländer zur Emotionalität zu erziehen (angefangen bei den Liebhabern des Made in Italy), um ab sofort eine starke Bindung an die Konsumenten von morgen aufzubauen und auch um den jüngeren Italienern, die eine tragische Phase der Arbeitslosigkeit durchmachen müssen (nach Istat-Daten liegt die Jugendarbeitslosigkeit bei 40,1%), mehr Chancen zu bieten.

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