Reise
24. September 2016

Genussregion Oberfranken Der Erfolg regionalen Marketings

Genussregion Oberfranken | Der Erfolg regionalen Marketings, Foto ©  genussregion-oberfranken.de

"Genussregion" als Marke hat sich Oberfranken ausgesucht, um sich attraktiver zu machen. Damit ist es nicht allein. Kann das funktionieren? Einiges aber macht die Region offenbar recht gut - denkt sogar die Deutsche Unesco-Kommission.

Von Sophie Rohrmeier

Genussregion Oberfranken | Der Erfolg regionalen Marketings, Foto © genussregion-oberfranken.de

Kann das Bamberger Hörnla Oberfranken retten? Ein Gebäck eine ganze Region? Die Frage ist natürlich überspitzt. Aber Oberfranken gilt als strukturschwach. Dagegen will die nordbayerische Region etwas tun. Wie viele Gegenden in Deutschland hat sie sich ein Marketingkonzept ausgedacht und das Label "Genussregion". Wie schon - zum Beispiel - die Genussregion Niederrhein, die Genussregion Saarland oder die Genussregion Freudenstadt im Schwarzwald. Wie sinnvoll kann solche Werbung da noch sein? Einiges aber scheint Oberfranken richtig zu machen.

Sich mit "Genuss" attraktiver und damit wirtschaftlich erfolgreicher zu machen, probieren bundesweit so viele Regionen, dass Experten vor zu großen Hoffnungen warnen. "Wir müssen wegkommen von dem neurotischen Zwang, alles labeln zu müssen, weil die Aussagen sonst verwischen", sagt Jürgen Schmude, Professor für Tourismuswirtschaft an der Ludwig-Maximilians-Universität in München. Mit "Genuss" sei Erfolg nicht einfach. "Das ist kein Alleinstellungsmerkmal."

Das sieht Bernhard Sauer anders. Der Geschäftsführer der oberfränkischen Handwerkskammer, die federführend ist im 2007 gegründeten Verein "Genussregion Oberfranken", weiß um die Probleme: "Die Münchner denken heute noch, hier sei es kalt und dreckig und es gebe keine Arbeitsplätze." Und Hunderte Regionen in Europa seien so groß wie Oberfranken. "Wie sticht man da heraus?" Und zwar positiv?

Genussregion Oberfranken | Der Erfolg regionalen Marketings, Foto © genussregion-oberfranken.de

"Unser Alleinstellungsmerkmal ist die Spezialitätenvielfalt, und", sagt Sauer, weil er weiß, dass er noch eins drauf legen muss: "dass wir erstmals unser kulinarisches Erbe erforschen und dokumentieren lassen von einer Professorin für Kunstgeschichte." Nicht nur ein Teighörnchen soll Oberfranken helfen, aber auch. Die Region setzt damit auf eine Strategie, die der Stuttgarter Werbeexperte Franco Rota für bewährt hält: "Kann man bestimmte Attribute verbinden, etwa Essen mit Kultur oder Historie, hat das einen Verstärkungseffekt."

Tatsächlich hat die Deutsche Unesco-Kommission (DUK) die oberfränkischen Spezialitäten in ihr Register Guter Praxisbeispiele aufgenommen, in dem überhaupt erst zwei Kulturformen stehen und das zeigen soll, wie immaterielles Kulturerbe erhalten werden kann. Neben der "manufakturellen Schmuckgestaltung" steht seit vergangenem Dezember also auch die "Bewahrung und Förderung von Kultur, Vielfalt und Qualität regionaler Spezialitäten in Oberfranken" auf der Liste.

Genussregion Oberfranken | Der Erfolg regionalen Marketings, Foto © genussregion-oberfranken.de

"Unsere Experten fand das Projekt interessant, weil es die Bevölkerung und Handwerksbetriebe sehr miteinbezieht, weil es nicht nur um die Speisen geht, sondern auch um die Rituale drum herum", erklärt DUK-Referent Benjamin Hanke. Er sagt aber auch, und das fällt in Oberfranken ein bisschen unter den Tisch: "Wir behaupten eben nicht, dass es einzigartig ist, sondern ein gutes Beispiel. Wir zeichnen damit auch nicht die Region aus, sondern die Aktivitäten."

Allerdings funktionieren Marketingkonzepte auch mit bedeutendem Label nicht immer. Beim Limes zum Beispiel - der obergermanisch-rätische Limes steht seit 2005 auf der Welterbeliste der Unesco - ist die Strategie aus Sicht von Tourismusexperte Schmude bisher nicht erfolgreich. "Der Limes ist für Touristen nicht greifbar genug. Wo soll ich genau hinfahren? Beim Kölner Dom weiß ich das genau."

Genussregion Oberfranken | Der Erfolg regionalen Marketings, Foto © genussregion-oberfranken.de

Der Erfolg von Kampagnen für Touristen-Zuwachs - und auch für die Anwerbung von Unternehmen - hängt den Experten zufolge auch davon ab, ob die Menschen mit einer Stadt oder Region etwas Spezifisches verbinden können, das sie anspricht. "Berlin zum Beispiel war vor 20, 30 Jahren auch noch nicht eine Touristenhochburg wie heute", sagt Stadtökonom Martin Rosenfeld. Auch wenn die Region insgesamt wirtschaftlich nicht sehr dynamisch sei - die Gastronomie laufe. "Aber um den Tourismus so anzutreiben, braucht es Jahrzehnte."

Die Anstrengungen des Vereins "Genussregion Oberfranken" jedenfalls lobt die Unesco-Kommission. Die Zahl der Aufrufe der Webseite zeige, dass das Angebot gut ankomme (800 000 Besucher und acht Millionen Seitenaufrufe waren es bislang nach Angaben des Vereins). Die Auszeichnung will die Region nun stärker nutzen. Denn vor kurzem gab es schlechte Nachrichten. Der Zigarettenkonzern British American Tobacco (BAT) streicht in Bayreuth 950 von 1400 Stellen. Die Stadt hat darauf mit einem Strukturprogramm reagiert, das explizit Arbeitsplätze erhalten und schaffen soll - mit neun Säulen. Eine davon ist die "Genussregion". Sie soll als - von der DUK ausgezeichneter - Standortfaktor weiterentwickelt werden.

Ähnlich dürfte der "1. Genusstag" am 25. September gedacht sein, organisiert von der Regionalkampagne "Region Bamberg - weil's mich überzeugt!", Schirmherr ist Heimatminister Markus Söder (CSU). Der Markt widmet sich dem Hörnla, also nicht nur dem fränkischen Pendant des französischen Croissants, sondern auch der alten Kartoffelsorte aus Franken. Werbung für das regional erzeugte Produkt (Dabei darf Musik von einem - Achtung - Hornensemble nicht fehlen.). "Ein Minister auf einer Veranstaltung wirkt ein bisschen so wie ein Unesco-Label - es ist ein Vorteil für die Träger, wenn ein Projektvon höchster Stelle unterstützt wird", sagt Stadtökonom Rosenfeld vom Leibniz-Institut für Wirtschaftsforschung Halle (IWH).

Außerdem: Ein kaltes Konzept bringt nichts. Initiatoren einer Kampagne müssen sie mit Leben füllen, eben mit Veranstaltungen zum Beispiel, wie Werbeexperte Rota sagt. Soll sich eine ganze Region entwickeln, müssten auch neue Unternehmen angesprochen werden, damit diese sich niederlassen. Dann könne es langfristig gelingen, Stellenabbau in einer notleidenden Region zu kompensieren. dpa