Von Almut Kipp
In den prall gefüllten Zeitschriftenregalen in Kiosken und im Handel scheint kaum Platz für neue Hefte. Und doch hat sich eine lukrative Nische aufgetan: Magazine mit prominenten Persönlichkeiten. Barbara Schöneberger, Daniela Katzenberger und Eckart von Hirschhausen leihen Titelbildern nicht nur ihr Konterfei, sondern wollen ihren Lesern erklären, wie Leben eben geht. Ihr Engagement hat sich in Auflagenzahlen für die betreffenden Verlage niedergeschlagen, die im rückläufigen Markt wie eine Wunderdroge wirken.
«Die Verlage nutzen die Strahlkraft der Prominenten, um neue Leser zu erreichen - nämlich die Fan-Gemeinde der Promis», erläutert Walter A. Fuchs, Verlagsgeschäftsführer von Pabel-Moewig in der Bauer Media Group. Da sind Daniela Katzenbergers (31) rund 2,6 Millionen Fans bei Facebook und mehr als 920 000 Follower bei Instagram ein Pfund. Mit der Dokusoap-Darstellerin (31) hat der Verlag im Oktober 2017 ein Magazin herausgebracht. Für den Verlagschef war die erste Ausgabe ein «voller Erfolg» mit verkauften 35 000 Exemplaren. Nr. 2 erscheint am 18. April - dann aber nicht mehr für 2,99 Euro, sondern schon für 3,50 Euro pro Heft.
Joko Winterscheidt hält bei Facebook mit 1,5 Millionen Abonnenten mit, zudem bringt der ProSieben-Entertainer ebenfalls einen großen TV-Fanclub in seine Medien-Präsenz ein. Und jetzt das Magazin ««JWD.»» (EVT: 22. März). «Joko Winterscheidt steht für ein Lebensgefühl, das viele Menschen teilen», sagte Alexander Schwerin, Verlagsleiter der «Stern»-Gruppe im Hamburger Verlag Gruner + Jahr. Jokos Neugier, Witz und Abenteuerlust seien Anstoß für das Magazin gewesen, dass in der «Stern»-Tradition vor allem Reportagen von «Janz weit draußen» - auch daher ««JWD.»» - bieten soll. Mit einer Druckauflage von 200 000 Exemplaren knüpft G+J an die Erfahrung zuvor verlegter Promi-Magazine an.
Denn nach der Fitnesskur anno 2018 für das 15 Jahre alte «Stern Gesund Leben», für das TV-Moderator Eckart von Hirschhausen als «Kopf und Chefreporter» gewonnen wurde, konnte der Verlag nach 200 000 verkauften Exemplaren noch 90 000 weitere Hefte in Umlauf bringen. «Den Nerv der Leser getroffen», bilanzierte Verlagschef Schwerin. Wie gut «zwei starke Marken» zusammenpassten, muss nun der Verkauf der jährlich sechs Hefte zum Preis von 5,00 Euro weiter zeigen.
Über den Erfolg entscheide die Glaubwürdigkeit des Prominenten, erläutert der Kommunikationswissenschaftler Prof. Andreas Vogel (Uni Bamberg). «Wichtig ist, dass das Testimonial authentisch und eine interessante Persönlichkeit ist, die sich auch mit anderen Themen in das Heft einbringt.» Nach seiner Analyse übernimmt der Testimonial genannte Botschafter eine Funktion, die früher Chefredakteure hatten: Sie drückten - wie einst Henri Nannen beim «Stern» - den Magazinen ihren Stempel auf. «Kaum ein Chefredakteur bedient heute noch exklusiv einen Titel, sondern produziert mehrere - nebst Online-Auftritten», erläutert Vogel den Strukturwandel.
So ist es in der «Brigitte»-Gruppe, in der Chefredakteurin Brigitte Huber neben der traditionsreichen Frauenzeitschrift und ihren Ablegern auch für «Barbara» den Hut auf hat. Das Magazin mit Barbara Schöneberger (44) wird seit Herbst 2015 publiziert. «Wir hatten hohe Erwartungen, aber mit diesem Erfolg haben wir dann doch nicht gerechnet», sagt Huber angesichts von rund 300 Frauentiteln im Markt. Die verkaufte «Barbara»-Auflage liege aktuell bei mehr als 116 000 Exemplaren.
Zwar gehe es in «Barbara» um klassische Themen wie Mode, Beauty, Rezepte, Leben und Liebe, aber aus dem Blickwinkel der Schöneberger, erläutert Huber. «Barbara sagt oft laut, was andere nur denken, sie ist humorvoll und gibt Frauen das Gefühl 'Ich bin eine von euch' - diesen Spirit übersetzen wir ins Heft.» Und die TV-Moderatorin lässt in dem ihr eigenen Humor nicht nach: «Es ist der Spaß, Inhalte für eine Zielgruppe zu machen, mit der ich mich zu 100 Prozent identifizieren kann (und wie oft kann man das schon sagen?)». Auch der auf sie zugeschnittene Online-Auftritt funktioniert, 181 000 Nutzer (Unique User) lassen sich den Verlagsangaben zufolge Schönebergers Lebenstipps nicht entgehen.
Der Hamburger Jahreszeiten-Verlag hat den Youtuber und TV-Doktor Dr. Johannes Wimmer (34) gewonnen, der 2018 erstmals in vier Heften sein «Doctainment» einbringt (4,95 Euro). In diesem Rhythmus gibt der Verlag auch «Lafer» heraus. «Ich reise dafür durch die halbe Welt, um Reportagen über die Weinlese, die Olivenernte oder die Märkte und Küchen Asiens einzufangen», versprach TV-Koch Johann Lafer (60) zur Erstausgabe 2017. «Die Publikation von Magazinen mit Prominenten zeugt von gesellschaftlichen Veränderungen», sagt Vogel. Der von sozialen Medien mit geprägte Zeitgeist scheint offensichtlich reif dafür. dpa
