Österreich Wein Marketing Jahresbericht 2023

28. Januar 2024

Jahresbericht 2023 der ÖWM: 2023 war ein herausforderndes Jahr. Inflation und hohe Zinsraten bremsten die Marktdynamik im In- und Ausland. Der Weinabsatz kam 2023 überall unter Druck. Die Österreich Wein Marketing (ÖWM) reagierte mit einer Absatz-Offensive auf dem Heimmarkt und forcierte ihre Exportaktivitäten – was auch den Heimmarkt entlastet.

Anstoßen mit österreichischem Wein © ÖWM / www.pov.at

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Der Jahresbericht 2023 der ÖWM gibt einen detaillierten Einblick in die strategischen Überlegungen und Maßnahmen im vergangenen Jahr.

9.613 Weine von 921 Weingütern präsentiert

Bereits 2022 hatte sich abgezeichnet, dass das Ende der Corona-Pandemie nicht gleichbedeutend mit einer raschen Erholung des Markts sein würde. Der Krieg in der Ukraine sowie die steigende Inflation und hohe Zinsraten sorgen für schwere wirtschaftliche Verwerfungen – insbesondere in Form hoher Kostensteigerungen. Die ÖWM reagierte 2023 mit zielgerichteten Maßnahmen im In- und Ausland. Insgesamt organisierte sie im vergangenen Jahr 160 Veranstaltungen, bei denen 9.613 Weine von 921 österreichischen Weingütern präsentiert wurden (hier ein Auszug).

Absatz-Offensive auf dem Heimmarkt

Sowohl in Österreichs Gastronomie als auch im Handel tat sich der Weinverkauf 2023 schwer. Der Weinumsatz stieg nur leicht an
(Gastro: +2,7 %, Lebensmitteleinzelhandel: +2,0 %, Q1–Q3 2023), der Absatz gab gleichzeitig etwas nach (Gastro: -1,8 %, LEH: -2,5 %). Diese verhaltene Marktlage spüren Österreichs Winzer*innen. Um darauf zu reagieren, stockte die ÖWM ihre Heimmarkt-Maßnahmen im Herbst und Winter 2023 auf: verkaufsfördernde Aktivitäten für Handel, Gastronomie und Weintourismus sowie einen Bewerbungsschwerpunkt in Westösterreich, wo in der Wintersaison viel heimischer Wein verkauft wird. Zusätzlich stimulierte eine eigene landesweite Social-Media-Kampagne die Nachfrage nach österreichischem Wein (mehr zu allen Maßnahmen hier).

Weinrelevante Kommunikationskanäle und Vertriebswege besetzt

Diese Maßnahmen setzte die ÖWM zusätzlich zu ihren bereits geplanten Heimmarkt-Aktivitäten. Mit dem SALON, Österreichs härtestem Weinwettbewerb, kürte sie 2023 wieder die 275 besten Weine des Landes. Erstmals gab es dabei einen Sieger für jedes DAC-Gebiet. Außerdem besetzte die ÖWM über Kooperationen mit Medien, Handels- und Gastrounternehmen, Schulen und Fortbildungseinrichtungen sowie mit Sommeliervereinen das Thema österreichischer Wein auf allen weinrelevanten Kommunikationskanälen und Vertriebswegen in Österreich. Daneben stimmte sie im engen Austausch mit Österreichs Weinbaugebieten deren Marketing- und Bewerbungsmaßnahmen ab.

Heimmarkt-Stabilisierung über Export

Maßnahmen zur Stabilisierung des Heimmarkts setzte die ÖWM 2023 aber auch abseits des Heimmarkts. Denn jede exportierte Flasche Wein verschafft jenen Winzer*innen Luft, die ihre Weine in Österreich verkaufen. Das gilt insbesondere, da die Marktanteile des österreichischen Weins auf dem Heimmarkt traditionell sehr hoch sind (Wertanteile Ganzjahr 2022: 84 % in der Gastronomie, 76,6 % im LEH).

406 internationale Fachpersonen nach Österreich geholt

Daher war die ÖWM 2023 auch auf den Exportmärkten sehr aktiv. Ein besonderer Schwerpunkt lag dabei auf Fachreisen nach Österreich, die nach der Corona-Pandemie wieder stark zunahmen: Insgesamt unterstützte die ÖWM 66 solcher Reisen, bei denen 406 internationale Weinfachleute zu 569 Weingütern in Österreich kamen. Vor Ort konnten sich die Expert*innen von der Qualität der österreichischen Weine überzeugen und mit den Winzer*innen Geschäftskontakte knüpfen.

8.414 Weine um den Globus präsentiert

Daneben organisierte die ÖWM Verkostungen, Messeteilnahmen und Bewerbungsmaßnahmen rund um den Globus: z. B. groß angelegte Handelsinitiativen in Deutschland und den USA, Teilnahmen mit Hunderten Weingütern an der ProWein Düsseldorf und ProWine China oder die ÖWM-eigenen Austrian Tastings London und Stockholm. In Summe präsentierte die ÖWM auf den Exportmärkten 8.414 österreichische Weine bei 142 Aktivitäten.

Gebremste Export-Dynamik – Ausblick auf Erholung

Dennoch machte sich die global angespannte Wirtschaftslage auch bei den Exporten bemerkbar. Nach 26,8 % Wertzuwachs zwischen 2019 und 2022 – trotz Corona – ist 2023 wohl nur von einer geringen Steigerung auszugehen. Darauf deuten die Zahlen der ersten neun Monate hin, wobei sich die einzelnen Exportmärkte sehr unterschiedlich verhielten: Manche Länder wie Deutschland legten zu, andere gaben nach. Trotz gebremster Marktdynamik wird bei allen Kontakten mit dem internationalen Fachpublikum klar, dass Österreichs Weine den Nerv der Zeit treffen. Hochwertig, frisch und umweltbewusst produziert, erfüllen sie das Anforderungsprofil vieler Konsument*innen rund um den Globus. Die Voraussetzungen sind also gut, dass Österreichs Weinexporte von einer Erholung der Konjunktur rasch profitieren werden können.

Fokus 2024: Heimmarkt und VieVinum

Für das Jahr 2024 hat die ÖWM wieder ein breites Maßnahmenpaket geschnürt. Im Zentrum stehen dabei Absatzimpulse auf dem Heimmarkt sowie die VieVinum als Motor für den Export. Der ÖWM Geschäftsführer Chris Yorke erläutert: „Alle unsere Maßnahmen zielen darauf ab, unsere Winzer*innen im In- und Ausland bestmöglich zu unterstützen. Wichtig ist, dass wir all unsere Kräfte bündeln und diese bewegten Zeiten gemeinsam bestreiten. Denn: Der gemeinsame Weg war für mich immer schon eine der größten Stärken des Weinlands Österreich!“