Wein
25. Oktober 2016

Weintrends Das Liebfrauenmilch-Relaunch

Billig, pappsüß, beliebig. So wird das Weißwein-Cuvée Liebfrauenmilch beschrieben. Viele Winzer würden die einstige Top-Marke gerne vergessen machen. Andere glauben an einen erfolgreichen Relaunch.

Von Doreen Fiedler

Einst war der billige, süße Massenwein Liebfrauenmilch der Exportschlager der deutschen Winzer. In den vergangenen Jahren brach das Geschäft ein - und gleichzeitig platzierten die Winzer von Rhein, Main und Mosel im Ausland ihre Rieslinge im mittleren Preissegment. «Die Verluste im Basis-Segment konnten sie aber nicht kompensieren», sagt Ernst Büscher vom Deutschen Weininstitut. Nun steht die Idee im Raum, die alte Liebfrauenmilch wiederzubeleben.

Dies ist keine Liebfrauenmilch, sondern ein exzellenter Wein vom Valckenberg-Weingut Liebfrauenstift

In die Diskussion geworfen hat den Vorschlag Volker Wissing (FDP), Winzersohn und Weinbauminister von Rheinland-Pfalz, also dem Bundesland, in dem zwei Drittel des deutschen Weins produziert werden. «Der Weinexport hat sich in den vergangenen zehn Jahren nahezu halbiert. Das ist besorgniserregend und damit können wir nicht zufrieden sein», sagt Wissing. «Wir müssen jetzt handeln und eine Trendumkehr herbeiführen.»

Viele Winzer allerdings sehen diesen Vorstoß skeptisch. Andreas Köhr vom Bauern- und Winzerverband Rheinland-Pfalz Süd sagt, es müsse ja nun nicht gerade die Liebfrauenmilch sein, welche die Preise der schwankenden Fassweine stützen soll. Steffen Christmann, Präsident der Prädikatsweingüter VDP hält es sogar für gefährlich, auf das alte Negativ-Image von «sweet and cheap» zu setzen.

Einig sind sie sich darin, dass dringend am Marketing im Ausland gearbeitet werden muss. «Der deutsche Wein leidet darunter, dass er völlig profillos unterwegs ist», sagt Christmann vom VDP. Doch für eine solche Imagekampagne müsse richtig Geld investiert werden.

Finanzieren könnte eine solche Marketingoffensive unter anderem das Deutsche Weininstitut. Dessen Geschäftsführerin Monika Reule aber sagt nun nichts mehr zu dem süßlichen Cuvée, nachdem sie sich zuerst negativ zur Liebfrauenmilch-Relaunch äußerte. Außerdem gibt es eine handvoll großer Kellereien - denen es aber bislang nicht gelingt, zusammen neue starke Marken zu schaffen.

Auf seiner Seite hat Wissing bisher den Weinbaupolitischen Beirat sowie diverse Erzeuger und Händler, die sich in der Arbeitsgruppe «Weinmarktstrategie» zusammengeschlossen haben. Im Dezember wollen sie erstmals beraten. Wissings Ministerium erklärt: «Es ist einfacher, eine bereits eingeführte Marke einem Relaunch zu unterziehen, als eine neue Marke auf dem Markt zu platzieren.»

Doch ganz so pappig süß und beliebig wie in den 80er und 90er Jahren soll die neue Liebfrauenmilch nicht werden. Damals waren bis zu 1,2 Millionen Hektoliter im Jahr verkauft worden, 2015 waren es noch 166 000 Hektoliter. Peter Bohn, Geschäftsführer des Weinhandelshauses P.J. Valckenberg meint, die Marke sei heute verwässert. «Beim Relaunch müssen Kommunikationsprofis einen Standard schaffen», sagt er, mit klaren Regeln zu Süße, Preis und Qualität.

Es war Peter Josef Valckenberg, der die Liebfrauenmilch - benannt nach dem Liebfrauenstift in Worms - vor mehr als 100 Jahren in der Welt bekannt machte. Schnell sprangen andere Winzer und Händler auf den Erfolg auf. Die Marke Liebfrauenmilch ist nicht geschützt, es muss sich lediglich um Weißwein handeln, der aus den Anbaugebieten Rheinhessen, Pfalz, Nahe und Rheingau kommt und mehr als 18 Gramm Restsüße hat.

«Die Marke wurde bis zum Gehtnichtmehr ausgequetscht», sagt der heutige Valckenberg-Geschäftsführer Peter Bohn. Der Preisdruck sei immer größer geworden, die Qualität geringer. Bohn spricht von «süßer Plörre». Dennoch ist er überzeugt: «Der Grundgeschmack bedient das Bedürfnis ganz, ganz vieler Weintrinker.» Wenn der Markenkern neu herausgearbeitet werden könne, habe die Liebfrauenmilch eine Chance.

Auch der Winzer Christoph Hammel aus Kirchheim an der Weinstraße meint: Der Geschmack der Menschen hat sich nicht verändert. «Doch das Produkt wurde schlechtgeredet. Man sagte: «Das ist eine Drecksplörre, und wer sie kauft, hat nicht mehr alle Tassen im Schrank.»» Daran hätten nach und nach alle geglaubt. Hinzu komme die lieblose, industriehafte Produktion. «Heraus kam eine seelenlose Massenplörre.»

Die Liebfraumilch vom Winzer Christoph Hammel

Hammel glaubt aber fest an das Potenzial der Liebfrauenmilch. «Ein Wein muss sympathisch sein, um die Härte des Alltags abzumildern», meint er. «Die Liebfrauenmilch könnte das: Wahnsinnig viele Menschen glücklich machen.» Schon vor dem geplanten Relaunch von Wissing warf Hammel eine Liebfrauenmilch auf den heimischen Markt. «Alle haben gesagt: Geht's dir noch gut? Du ruinierst deinen Ruf!», erzählt er. Doch Hammel ist überzeugt: «Dieser Wein hat Chancen. Aber nun, wenn wir ihm diese geben.» dpa